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Pourquoi développer la valeur perçue de son offre ?

Un consultant indépendant ramène souvent son offre de service à une notion de temps passé pour la réalisation d’une tâche. La variable d’ajustement est donc le niveau du tarif pratiqué, avec le risque de voir ce prix négocié à la baisse.

Il en va de même dans les entreprises où les responsables marketing actionnent en priorité la variable prix quand ils veulent stimuler les ventes. Cette pratique est bien souvent contre-productive (voir article : Échec des soldes 2017 ) mais elle reste la plus simple à mettre en œuvre.

Comment changer son approche ?

Mis à part le prix, il existe d’autres leviers pour rendre son offre attractive et rentable. Pour les identifier, il faut s’interroger sur les ressorts psychologiques de son interlocuteur. A priori, c’est peu évident. Le groupe de Conseil Bain & Company a mené une étude sur ces éléments.

Pour cela, il propose de remettre au gout du jour la pyramide de Maslow en identifiant 30 éléments constitutifs de la valeur d’une offre. Ces 30 éléments sont liés aux perceptions du client face à cette offre. Ils conditionnent (ou non) sa motivation à acheter un service ou un produit.

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Ils se répartissent en 4 catégories :

  • Les éléments fonctionnels :
    Faire gagner du temps au client, Simplifier (sa vie, son métier), Faire réaliser des économies au client, Réduire ses risques (sa perception du risque), L’accompagner et l’aider à mieux s’organiser, Intégrer plusieurs fonctions dans sa prestation (comme le fait un « couteau suisse » ou un smartphone au travers de ses nombreuses application), Réduire les efforts, Éviter des problème…
  • Les éléments psychologiques
    Réduire le stress, Récompenser le client, Jouer sur la nostalgie, Valoriser la dimension esthétique, gamifier (principe du jeu, avec de classement Hall of Fame, par exemple), travailler la dimension Bien-être ou la qualité thérapeutique de l’offre…
  • Les éléments « transfigurateurs »
    Offrir une perspective d’Espoir, favoriser le Sentiment d’accomplissement, favoriser la Motivation ou  le Sentiment d’appartenance (à une communauté, un groupe)…
  • Les éléments sociaux
    « J’agis, je contribue à changer la société. » (Par exemple : un achat de service déclenche un don caritatif).

Le cabinet conseil Bain & Company a étudié les modèles de valeur de 50 entreprises américaines, en lien avec les réponses de 10.000 clients.

Ils ont d’abord établi un lien entre la performance économique (l’évolution du chiffre d’affaire) et l’intégration de plusieurs éléments constitutifs de la valeur dans son offre de produit ou de service.

Ils montrent aussi que le prix n’est pas toujours un point déterminant ou que les offres les plus performantes dépendent de la combinaison d’autres facteurs.

Apple souvent cité comme une référence ne semble utiliser que 11 des 30 éléments de valeurs et le prix n’est pas son critère de choix pour ses clients. Amazon, qui se positionne sur une offre de prix bas, n’existe que par ce qu’il offre avant tout l’un des meilleurs service client au monde, ce qui correspond à des éléments de « gain de temps » (livraison rapide) ou de « réduction de risque » (retour produit facile)…

Pour un indépendant, cette approche est intéressante puisqu’il peut valoriser d’autres facettes de son offre en lien direct avec des éléments de valeur :

  • sa capacité d’organisation (« organisation »)
  • ses méthodes (« élément « simplification »),
  • ses compétences transverses (élément « intégration »),
  • ses certifications (élément « réduction du risque »)

Plus les éléments sont nombreux, plus son offre sera perçue comme attractive, fidélisante et génératrice de chiffre d’affaires.

 

Pyramide des éléments de valeur - Bain & Company Inc. 2015

Pyramide des éléments de valeur – Bain & Company Inc. 2015

L’élément clé à intégrer : la Qualité perçue

Chaque entreprise, comme chaque consultant indépendant, doit proposer des services qui combinent différents éléments de valeur pour son client.  Mais attention, car certains sont plus importants que d’autres !

Ainsi, entre tous les éléments de valeur, la qualité perçue de votre offre est l’élément clé -en lien direct avec  l’évolution du chiffre d’affaire-.

Certes le prix, le design, le gain de temps… sont des éléments souvent déterminants ou déclencheurs de l’achat, mais il faut toujours garder en tête que si la qualité perçue du service ne dépasse pas un seuil minimum, l’offre sera rejetée.

Un objectif prioritaire est de tenter de connaitre le niveau de qualité attendu par le client. Pour cela, il faut répondre à une question simple : « c’est quoi un bon consultant pour votre client ? ».

Délai d’intervention, clarté du discours, conseils argumentés, mise en forme des livrables…? A vous de mesurer sur quels aspects vous êtes jugés et comment les améliorer.

Attention, il peut exister un décalage entre votre propre définition de la qualité et la perception de la qualité du point de vue client. L’enjeu est d’en mesurer l’écart afin de ne pas sur-dimensionner son offre… ou au contraire, la sous-évaluer !

 

Le contact humain favorise la recommandation

Le succès des services et produits liés à la révolution numérique s‘explique par l’arrivée massive d’éléments fonctionnels nouveaux au travers des offres digitales. Le smartphone (et les applications qu’il intègre) en donne un exemple parfait : il combine la réduction de l’effort, le gain de temps, la variété…

Mais les offres « virtuelles » ont des difficultés à l’emporter sur les éléments psychologiques. A l’inverse des offres de services ou de produits faisant intervenir un contact physique (agence bancaire, formateur « sur site »…) qui se positionnent bien sur ces éléments.

Ce point essentiel explique pourquoi les boutiques dont on annonçait la mort imminente jouent encore un rôle clé dans l’achat d’un service ou d’un produit, même si elles tendent à devenir un lieu d’exposition (showroom) plus qu’un lieu de vente.

Ce n’est pas tout. Toujours selon l’analyse de Bain & Company, la relation humaine favoriserait aussi un phénomène important : le taux de  recommandation. Ce taux correspond à la propension des clients à parler et recommander un service ou une marque à leur entourage.

Ce taux contribue à l’effet « bouche-à -oreille » que nous connaissons tous : en transformant vos clients en ambassadeurs, en étant recommandé pour vos prestations, votre activité se développe de façon naturelle.

Important : Un consultant doit savoir utiliser les outils numériques mais doit aussi penser à être présent physiquement auprès de ses clients :

  • Formation sur site,
  • rencontre lors de salon,
  • déjeuner informel,
  • point trimestriel,
  • visite de courtoisie…

Plus votre offre intègre de « points de contacts  physiques », plus vous construisez la dimension qualité à votre offre. C’est aussi un axe de différenciation face aux concurrents dont l’approche ne serait fondée que sur des procédures formelles, des techniques ou des outils numériques.

La réunion trimestrielle d’une consultante chez un client

Ce qu’il faut retenir

En s’intéressant à la Pyramide des éléments de valeur, un consultant indépendant peut à la fois :

  • Valider la qualité perçue de son offre,
  • Identifier ses forces et faiblesses,
  • Sortir des aspects fonctionnels d’une offre,
  • Développer des aspects de son service qui lui permettent de se distinguer de la concurrence,
  • Proposer un cadre de négociation sur d’autres critères que le prix
  • Imaginer de nouveaux services adaptés à des clients spécifiques.

« Réduire l’anxiété » d’un client en offrant un service d’accompagnement de type « coaching » contribue  plus à donner une valeur élevée à une prestation qu’offrir un service jouant sur des critères fonctionnels (« gain de temps », «gain d’argent»…).

Pour aller plus loin sur le sujet, articles de référence :

  • Harvard Business Review,  Sept. 2016 : “The Elements of Value”, Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch
  • Harvard Business Review,  2006,  « La différence de perception de valeur », John Gourville

 

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